«ЕСЛИ КОМПАНИЯ РЕКЛАМИРУЕТ «ВСЕ УСЛУГИ…», ТО К НЕЙ ЛУШЕ НЕ ОБРАЩАТЬСЯ»

Юрий Карамаликов:

«ЕСЛИ КОМПАНИЯ РЕКЛАМИРУЕТ «ВСЕ УСЛУГИ…», ТО К НЕЙ ЛУШЕ НЕ ОБРАЩАТЬСЯ»

Рынок недвижимости и реклама неотделимы друг от друга. Как менялась реклама с развитием рынка? Оказывала ли она влияние на рынок или наоборот он заставлял ее подстраиваться под себя? Эти вопросы я задал директору по бизнес-коммуникациям компании «МИЭЛЬ», члену Президентского совета РГР, Юрию Карамаликову:

 — Помните, как начинался отечественный рынок рекламы недвижимости?

— Рынок начинался с привычной доски объявлений в Банном переулке и… на каждом заборе! Выходила голая информация о продаваемых объектах: что, где и почем? Кстати, она осталась до сих пор и неплохо работает в руках частных маклеров и небольших агентств. Параллельно недвижимость активно рекламировалась и в газетах, которые росли как грибы после дождя – и еще долго эти газеты оставались основным рекламным рупором риэлторских агентств. Довольно скоро доски объявлений появились и в Интернете. Одно плохо: на заборах старые объявления заклеиваются новыми весьма оперативно – конкуренция (!) — а в доморощенных интернет-базах не всегда тщательно очищаются данные от мусора. Квартира продана и должна быть своевременно изъята из перечня… Впрочем, то же самое относилось и к газетам – увы, это специфика технологии производства бумажных СМИ! Квартира уже продана, а газета только вышла – «уплочено вперед»!

— А она (квартира) продолжает висеть на веб-сайте компании?

— Да. Потому что не отрегулированы процессы коммуникаций и на рынке, и, порой,  внутри фирмы. Агент квартиру заявил, продал и дальнейшая судьба его не интересует. По логике он должен бы сообщить об этом ответственному за базу человеку, чтоб тот ее убрал. А она висит. Продавец говорит, мол, если она еще висит, так это не мои проблемы. Вы сами должны это делать. Кстати, правильно говорит. Все серьезные компании применяют механизмы очистки: автоматизированная, ручная или проактивная — это когда сами пользователи вносят изменения. Но их надо мотивировать, чтобы все работало эффективно…

— Но, наверное, рынок постепенно диктовал свои требования и к рекламе.

— Да. Когда рынок стал расти, то появилась мотивация к изменениям рекламных стратегий. У всех было одно и тоже, и с течением времени простые доски объявлений перестали уже удовлетворять. И появились системно-обработанные базы данных. Все  объекты были рассортированы по группе параметров для облегчения поиска и анализа. Были даже налажены обмены данными среди активных операторов рынка.

Затем, руководители компаний стали задумываться о своем имидже, пока на уровне ощущений. Мол, с этой фирмой я работаю, а с этой нет. Слышал, что она не очень, поэтому без необходимости общих сделок проводить с ними не буду. И стали владельцы компаний вкладывать в имидж. Цель – создать благоприятное впечатление о фирме на рынке как у потенциальных потребителей, так и у коллег и парнеров.

— Это больше похоже уже на пиар.

— В какой-то мере. Но имиджевая реклама была уже направлена не столько на потребителя, сколько на другие структуры.

— В смысле?

— В том смысле, что компании не только говорили о том, что идите к нам, какие мы хорошие, но и принимали участие в социальных проектах. Консультационные услуги для населения, открытая аналитическая информация для СМИ, благотворительные и спонсорские программы, праздники для жителей своего города, района, поселка – все это уже было направлено на органы государственной власти и на общество в целом.

— Но это затратно и не всегда окупаются…

— А это и не должно окупаться в традиционном понимании. Эти затраты увеличивают капитализацию бренда. Это создание легенды образа компании в глазах всего общества. И если своей честной и добросовестной работой удалось создать о компании благоприятное впечатление, то вложенные деньги никогда не пропадут.

— Но порой создаваемый бренд оказывается со знаком минус. Помнишь, когда компании усиленно себя пиарили, собирали приличные средства, а потом разваливались и не одна тысяча людей, отдавших деньги, оказывались под обломками таких компаний.

— Да, к сожалению, такое явление есть. Но, как правило, такая реклама бывает рассчитана на потребителя, которые не знают ситуации на рынке. И люди порой ведутся на такую рекламу и несут в компанию свои кровные. К примеру, возьмем печально известные строительные компании и агентства недвижимости, создавшие «пирамиды». Многие профессионалы рынка, которые понимали ситуацию, открыто предупреждали, что не может 500 долларов стоить квадратный метр, когда на рынке он продается уже почти по 1000. Это явная приманка, обман. Но поток людей, которые верили в рекламу, в эти фирмы не иссякал. Уверен многие дольщики понимали, что рисковали, но играли в эту «лотерею». Надеялись, что пусть не в указанный срок, но получат свои квартиры. А получилось все наоборот…

— Это как раз пример негативного воздействия рекламы.

— Да. И очень яркий пример. Так что выстроить бренд одними лозунгами не получится.

— Но и позитивный бренд тоже надо подкреплять делами.

Безусловно. Если будут одни лозунги без реальных дел, то все быстро поймут, что это пустышка и просто не будут иметь с такой компанией дела. Сначала профессионалы, а потом и все здравомыслящие люди будут обходить ее стороной.

— Порой, хотят этого компании или нет, но им приходится идти в ногу с развитием рынка, выстраивать не только рекламную компанию соответствующим образом, но и менять стили работы.

— Да, меняющийся рынок заставляет это делать. Но, кто-то замечает «сигналы» рынка, а кто-то нет. В этом и заключается искусство руководителя. Один прогнозирует изменения и заранее начинает на них реагировать. К примеру, мы увидели несколько лет назад, что на «вторичке» доходность стала снижаться. Кроме того, этот рынок сегодня не только не достаточно «белый», но и слабо защищен от конкуренции. Естественно, что все это приводит к рискам. Поэтому руководство компании стало активнее развивать консалтинговые услуги, девелопмент в городской и загородной недвижимости. Там прозрачно, все видно. Да и доходность выше, поэтому и стали активно перестраиваться в ивестиционно-девелоперскую компанию.

Кроме того, еще несколько лет тому назад мы поняли, что роль риэлтора стала кардинально меняться. Сейчас влияние Интернета очень высоко, и доступ к любой информации можно получить без проблем. Так что, роль риэлтора, как информационного посредника, уходит в небытие. И те агентства недвижимости, которые торгуют только информационными данными, долго не протянут. Как только на регулярном (т.н. «вторичном») рынке все станет более «прозрачным», то им конец. И, полагаю, от этого только выиграют и клиенты, и профессиональные агентства недвижимости…

— Не поясните, в чем? Или что выиграют участники рынка?

— Пожалуйста! Клиенты будут четко понимать, как проводится сделка, смогут ее контролировать, будут больше доверять профессионалам. Черным маклерам, мошенникам  и нечистым на руку фирмочкам станет сложнее вводить в заблуждение потребителей услуг – они просто уйдут с рынка. Государство избавится от несвойственных ему функций оперативного «регулятора» рынка и переложит контроль на саморегулируемые профессиональные объединения риэлторов, девелоперов и строителей. Прозрачность сделок упростит налогообложение. Чем доступнее информация и прозрачнее бизнес, тем сложнее коррумпированным чиновникам брать мзду.  Ну, и т.д.

— Юрий Иванович, чуть выше вы сказали, что роль риэлтора с течением времени меняется. А какова она, на ваш взгляд, сейчас?

— Пока еще, в большинстве случаев, он простой посредник в сделке. Тем не менее, все чаще риэлтор сегодня является профессиональным консультантом на рынке недвижимости. Успешный риэлтор торгует сегодня своими профессиональными навыками и знаниями, а не просто информацией. У него богатый опыт проведения сложных альтернативынх сделок. Мы открыто говорим, как можно купить недвижимость самостоятельно. Делайте, если у вас есть время, здоровье, крепкие нервы, и… сэкономите в итоге только деньги.

— Не боитесь, раскрывая карты, конкуренции с частниками?

— Нет. Они пока на том и живут, что не раскрывают карты. Но это пока. Как только рынок станет более прозрачным и возрастет грамотность населения — а крупные компании и профессиональное сообщество год от года вносят в это дело все более заметную лепту, — так «черным» маклерам и иже с ними придется либо тоже перестраиваться, либо уходить с рынка.

— Можно сказать, что меняется стратегия работы компаний, а вместе с ней и меняется подход к маркетингу.

— Да. Если мы раньше просто продвигали объекты для населения, потом дополнительные услуги, то теперь предлагаем  профессиональные и консультационные  услуги на рынке недвижимости. И не только для физических лиц, но для девелоперов, инвесторов, банков, органов государственного управления, муниципальным администрациям и т.д. Наши специалисты могут просчитать рентабельность проекта в том или ином месте еще до того, как появится архитектурный проект. Мы  можем аргументировано доказать, что там наиболее выгодно строить в настоящее время и в ближайшей перспективе.

— Но вернемся к рекламе. Говорят, что сейчас модульная работает плохо?

— В сравнении с недавним прошлым можно сказать, что почти не работает.

— Тогда почему ее дают?

— По традиции. Кроме того, продвижение сильно зависит на какую целевую аудиторию (ЦА) рассчитано. Пока мы работали со всеми секторами рынка и со всеми аудиториями, включая пенсионеров и маргиналов, то вынуждены были давать рекламу везде, где только можно. Сейчас текстовые модули практически везде убрали. Пошли в профессиональные, деловые и общеполитические издания. Наша реклама сейчас направлена больше на специалистов и узкие ЦА, нежели на всех потребителей разом. И рекламируем мы, в основном, интеллектуальные услуги и недвижимость повышенной комфортности (бизнес-класс, элита). «Эконом» остается в нашей базе и рекламе скорее из-за «альтенативных» цепочек, которые пока еще составляют большинство сделок в Москве. Естественно, остаются рекламные модули конкретных объектов, выставленных на продажу – это работает.

— А наружка?

— Да, от нее есть польза, если она находится рядом с объектом продажи или рядом с офисом. И еще, если преследует информационно-имиджевые цели. К примеру: готовьтесь, через 2 месяца начнутся продажи того-то и там –то. Подготавливается заранее целевая аудитория. В других случаях она бесполезна, тем более что сейчас на рынке «наружки» такая чехарда. Много очень разного рода рекламы – весь город завешен щитами и плакатами. Денег поглощает много, а эффекта мало.

— К примеру, в метро висят плакаты, но…

— Там уже не работают. Там надо другое. Не недвижимость, а, к примеру, товары повседневного спроса, всевозможные «эвенты». Они должны быть рассчитаны на аудиторию, которая регулярно ездит в метро.

— Но, другие компании вешают — почти на каждой станции вдоль эскалаторов можно видеть стенды. Не кажется, что ее уже и так черезчур много? 

— Раньше я тоже думал, что ее слишком много. Считал, что Москва больше всех завалена наружной рекламой. Но после того, как побывал в Киеве пару лет назад, то понял, что ошибался. Там каждый квадратный сантиметр используется. Даже на потолке в вагонах. Они даже кое-где сняли осветительные лампы и поставили подсвеченные короба с рекламой. Едешь по экскалатору и деваться некуда. Волей-неволей глаза упираются в рекламу. В каждом поезде ЖК-мониторы с рекламой. Кстати, в Питере количество рекламы на кв.метр метрополитеновского хозяйства, также выше, на мой взгляд.

— Наверное, в основном не недвижимость, а потребительская?

— Да больше ее.

— У нас было в одно время в пригородных электричках рекламировали недвижимость. Это эффективно?

— Не очень, не запоминается. Люди едут домой-на работу-на дачу, читают или спят. А на слух не очень-то реклама воспринимается там. Каждый продавец чередой друг за другом бубнит свое. Реклама же работает, когда она нова и оригинальна, учитывая, что все развивается быстро. Порой вся оригинальность «растворяется» в течение квартала. Надо все время придумывать что то новое…

— И модули в газетах тоже менять?

— Не совсем. Там другая тонкость. У модульной рекламы есть своя особенность. Стиль часто не изменяется — он должен оставаться фирменным. Иными словами, если стоит логотип в левом верхнем углу, то и должен быть там всегда, независимо от содержательной части. Цветовая гамма тоже всегда должна быть единой. А вот содержание обязано меняться, чтоб не приедаться.

— Как специалисту, что вам нравится, что выделяет сознание…

— К примеру, модуль на каждой странице. Небольшой. Но на одном и том же месте страницы. Запоминается подсознательно и воздействует как 25-й кадр. У нас такое практически не применяется, а вот в Новосибирске, например, такая реклама есть.

Или колонтитул вверху или сбоку. Рекламируются услуги на каждой четной странице журнала. Так что и модулями можно привлекать внимание, если подходить к этому творчески.

— Сейчас можно встретить такую рекламу: приходите к нам, мы вам окажем любую услугу, связанную с недвижимостью. Как бы вы прокомментировали такие призывы.

— Если небольшая фирма рекламирует «все услуги…», то в нее лучше не обращаться! Это практически невозможно сейчас, это ложь – не хватит профессионалов. Не более пяти компаний в Москве могут оказывать весь спектр услуг на рынке недвижимости. Остальные, когда себя так позиционируют, то, мягко говоря, вводят людей в заблуждение.

— Тогда, как потребителю разобраться и выбрать ту, которая действительно оказывает все услуги?

— Сложно. Просто для начала потребителю нужно уяснить, а чего он хочет. И уже в зависимости от цели должны и критерии выбора появиться. Если вы хотите, чтобы вас не обманули, то идти нужно к тем, кто предлагает также и услуги юридического характера, значит там хорошие юристы, и они тщательно проверят вашу квартиру на юридическую «чистоту». Если хотите дешевле, то нужно идти в небольшую компанию или к дискаунтерам. Но тогда будьте готовы часть рисков взять на себя. Одним словом, нужно анализировать, спрашивать, советоваться и тогда каждый может для себя найти то, что ему нужно за приемлемую для него цену. И не бойтесь задавать риэлторам вопросы – от этого зависит Ваше спокойствие и успех сделки.

— Скажите, а с западного рынка наши риэлторы что-то перенимают или выдумывают свое? 

— Конечно, перенимают. Например, каталог объектов – это типичная западная реклама. Например, в США обычный журнал о недвижимости выглядит так: цветная обложка, а внутри текст черно-белый, и выполнен на газетной бумаге. Это для массового потребителя – он лежит везде. Но есть и дорогие красочные каталоги для зажиточных – его можно встретить только в дорогих ресторанах и бутиках. В Испании, Франции, Италии тоже каталоги разные. Но, как правило, на Западе модули маленькие. У нас же они большие. Почему? Да потому, что у нас рекламу дает агентство недвижимости, а там агент за свои кровные.

— Хотелось бы затронуть такой вопрос: а как влияет пиар на состояние рынка?

— Сейчас роль пиар-акций на рынке повысилась. Ситуация такая, что репутация риэлторской профессии остается невысокой. Причин здесь много и не во всем виноваты сами риэлторы. Тем не менее, компаниям все чаще приходится проводить мероприятия, направленные на поднятие своего престижа. Они важны как для увеличения количества клиентов, так и позиционирования себя на рынке. Но не стоит забывать, что пиар эффективен для компании только в том случае, когда совпадает, образно говоря, теория с практикой. Если компания заявляет одно, а сама делает наоборот, то кроме вреда такие пиар-компании не принесут. Правда, негативный эффект будет заметен не сразу. Помните, я выше приводил пример с «пирамидами». Им же тоже до определенного момента удавалось оболванивать граждан…

— Просто может пиар дешевле, вот его и применяют.

— Относительно дешевле, но сделать качественно очень сложно – это вам не модуль сделать.

— Кстати, по поводу затрат. Аналитик А.Крапин утверждает, что крупным игрокам рынка дешевле провести пиар-компанию на повышение цены, чем снизить ее на несколько процентов. Убытки будут меньше. Вы согласны с этим?

— Теоретически это может быть и так, но на практике нельзя ничего провести тайно. Обязательно кто-то проговорится, найдутся «дорожелатели» и будут названы фирмы, которые договорились единым фронтом воздействовать на рынок и т.д. Думаю, что ни один здравомыслящий руководитель на это не пойдет. Вспомните, как в 2006 году прокуратура безуспешно искала «сговор среди застройщиков»!

А вот влиять опосредованно на рынок можно. Есть фигуры на рынке с высоким авторитетом, к их мнению прислушиваются. Один скажет, другой подтвердит, вот это может всколыхнуть рынок, но ненадолго. Все же рынок недвижимости – это не фондовый, здесь все происходит очень медленно. Дефолт 1998 года очень хорошо это проиллюстрировал.

— А высказывания чиновников крупного ранга?

— Они порой имеют обратный результат. Народная примет: «Если государство говорит, что все будет нормально, что, мол, цены не будут подниматься, то жди роста». Но, опять же, моментально ничего не произойдет. Потребуется 2-3 месяца, чтобы повернуть рынок в другое русло.

— Интересно, почему, на ваш взгляд, прогнозы даже очень уважаемых аналитиков почти никогда не сбываются?

— Если Уважаемый гуру Г.М.Стерник сказал публично, что будет вот так-то, то его прогноз вероятнее всего, никогда не сбудется! Ведь, исходя из прогноза, многие участники рынка недвижимости начинают вносить поправки в свою деятельность и развитие рынка уже идет по иному направлению. А все другие аналитики потом охотно объясняют, почему этого не произошло.

Я считаю, что аналитики и все уважаемые профессионалы должны очень осторожно относиться к своим публичным высказываниям. Профессионалы-то понимают, что так не произойдет, но обыватели… —  толпа, порой, может быть неуправляемой…

— Значит, вы считаете, что нет сил, которые бы смогли управлять рынком?

— У эксперта – репутация. Если один раз позволит себе переступить через объективность, то потом ему не поверят. На Западе, например, просто  ушли с рынка известные экспертные компании, которых уличили во лжи и ангажированности. Остались без работы. Памятуя об этом, и у нас никто не возьмет на себя смелость подвигать рынок в угодном кому-то направлении. Не будут профессионалы спекулировать. А специалистам невысокого уровня мало кто поверит.

Кстати, заинтересованы в раскачивании рынка на подъем те, кто занимается инвестиционными спекуляциями. Они постоянно вбрасывают на рынок такую информацию со ссылкой на якобы мнение уважаемых людей и будут дальше это делать – их бизнес на этом стоит.

— Но их же немного.

— Да. И взбаламутят подобные «аналитики» только определенную часть людей, да и то ненадолго. Еще раз хочу обратить внимание читателей на тот факт, что серьезный эксперт никогда не будет заниматься спекулятивной аналитикой в угоду чьих-то интересов. Все же честь им дороже, чем какая-то временная выгода.

                 Беседу вел Вениамин ВЫЛЕГЖАНИН

Поделиться в соц. сетях

0
-

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

регистрация доменов
домен RU - 99 руб
домен РФ - 99 руб
Дешевый хостинг
При копировании любых материалов с этого сайта активная ссылка на оригинал статьи обязательна.

Подпишись на обновления:
RSS Feedburner:

Новая Книга

Обложка
Новая книга уже появилась в продаже в интернет-магазине OZON.RU и других книжных магазинах Москвы и Питера.
Связаться с автором можно по e-mail: VNV52@mail.ru .

Книга

Риски покупателей квартир высоки
Данную книгу можно приобрести в интернет-магазине OZON.RU и других книжных магазинах Москвы и Питера. Можем выслать по почте в любой регион, но не менее упаковки = 20 шт. Цена договорная.
VNV52@mail.ru .

Книга

квартиры с червоториной
Как не стать жертвой мошенников?
На что обращать внимание при покупке квартиры?
Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в книге
"Квартиры с червоточиной".

Свежие записи

Свежие комментарии